Социальные медиа поменяли принципы PR и сделали работу компаний прозрачной

12 апреля 2012 года

Социальные медиа сделали деятельность компаний прозрачной, что заставляет PR-специалистов и маркетологов менять подходы к своей работе, заявил мировой гуру коммуникаций Пол Холмс на лекции в национальном исследовательском университете "Высшая школа экономики" (НИУ ВШЭ) в четверг.

"Мы вошли в эру прозрачности. Деятельность компаний теперь подвержена детальному исследованию, что создает целый ряд вызовов", - заявил Пол Холмс.

По его словам, появление социальных медиа привело к увеличению тщательности, с которой исследуется деятельность компаний. При этом исследователей теперь интересуют все аспекты деятельности игроков рынка.

Появление социальных медиа привело и к изменению того, как создается репутация бренда.

"Если раньше маркетологи думали, что бренд - это все, о чем они сообщают людям с помощью пресс-релизов, заявлений и прочего, то теперь бренд - это то, что о нем говорят и думают люди", - считает Холмс.

Как он утверждает, потребители теперь верят не заявлениям глав компаний, а своему опыту, поэтому даже самый младший сотрудник предприятия может негативно повлиять на репутацию бренда.

Кроме того, простые люди, недовольные деятельностью компаний, могут повлиять на репутацию компании с помощью социальных медиа. Как утверждает эксперт, компании теперь вынуждены считаться с ними и вести переговоры. При этом целью любой PR-кампании должно стать увеличение числа людей с положительным мнением о предприятии и уменьшение количества людей с отрицательным мнением.

"У PR должна появиться всеохватывающая функция, он должен взаимодействовать со всеми подразделениями компании и быть вовлечен в принятие решений", - считает Холмс.

ТРИ В ОДНОМ

Как утверждает Холмс, нужно интегрировать друг с другом маркетинг, связи с общественностью и рекламу, а возглавить объединенное подразделение компании должен человек, одним из основных качеств которого будет смелость.

"Он должен быть смелым, чтобы, например, переубедить генерального директора относительно уже принятого решения", - считает эксперт. При этом PR-специалисты должны обладать знаниями не только в области журналистики, но и в сфере бизнеса, чтобы аргументировано участвовать в спорах относительно решений руководства.

Холмс считает, что принципы, которыми руководствовались PR-специалисты 10-20 лет назад - например, честность, вовлеченность, целостность и другие, справедливы и сейчас. Однако с появлением социальных медиа появилось одно, но очень важное отличие: в случае "черного пиара" вас поймают быстрее и накажут сильнее, уверен эксперт.

Как утверждает Холмс, PR теперь должен представлять собой управление взаимоотношений между компанией и всеми сообществами - сотрудниками, потребителями, государством. "При этом PR это не только коммуникации, а нечто большее", - считает Холмс.

Если компании хотят управлять общественным мнением, то они должны обращать внимание на то, как они себя ведут, а не что говорят. "Если будет большой разрыв между словами и действиями, то вам лучше помолчать", - заявил эксперт.

По мнению Холмса, сейчас мы стоим на пороге "золотого века PR," когда его функции станут шире и глубже. Однако это вызовет и отрицательные стороны в виде более конкурентного рынка и большего количества вызовов.

Пол Холмс, более двух десятилетий посвятивший рекламе, маркетингу и связям с общественностью, считается одним из самых востребованных в мире спикеров по вопросам PR-коммуникаций. Президент и генеральный директор британской компании Theholmesgroup является также основателем отраслевого издания The Holmes Report, рассказывающего о PR, различных рынках и конкуренции на них. Ранее Холмс работал редактором новостей журнала PR Week в Великобритании, журнала PR Week в США, журналов Adweek и Marketing Week, а также издателем журналов Inside PR и Reputation Management.