Современным медиапространством правят рекламодатели - Джозеф Туров

8 сентября 2011 года

Маркетинговые и рекламные агентства оказывают ключевое влияние на изменения современного медиапространства, на трансформацию отношений между СМИ и аудиторией, а также на стратегии выживания традиционных медиакомпаний, заявил на семинаре в профессор университета Пенсильвании и эксперт по рекламным коммуникациям Джозеф Туров (Joseph Turow).

"Нельзя отрицать влияние, оказываемое изменениями в СМИ, на рекламодателей. Однако обратное воздействие гораздо сильнее. Конкуренция за рекламодателей с интернет-площадками опускает традиционные СМИ вниз по "пищевой цепочке", если они сами не идут в онлайн", - считает Туров, автор девяти книг и более 100 статей по проблемам развития медиаиндустрии.

Семинар Турова продолжил серию встреч с ведущими специалистами в области инновационных технологий, которые проводятся в рамках празднования 70-летия . На первом семинаре в начале июня тренды развития мобильных устройств и социальных сетей обсуждали "отец рингтона" Ральф Саймон (Ralph Simon) и гендиректор консалтинговой компании Infinita Кей Шимaда (Kei Shimada).

ПРАВИЛА ИГРЫ

По словам эксперта, рекламодатели ставят перед СМИ правило "трех Т" (track, tailor, target), требуя от них лучше отслеживать информацию о пользователях, оформлять и таргетировать рекламу и контент в соответствии с их запросами.

Другая угроза исходит со стороны собственных медиаресурсов рекламодателей и так называемых "контент-ферм" - онлайн-площадок, агрегирующих контент различных издательств.

"Традиционные журналистские нормы не допускают заказных материалов в СМИ. Однако мы наблюдаем активный продакт-плейсмент в журналах, интеграцию продуктов, например, в видеоигры. Синергия редакционного и рекламного контента, таргетированного под пользователя, становится реальностью", - говорит Туров.

Именно поэтому, считает профессор, медиапланирование и закупки рекламных площадей и времени становятся главной силой рекламной системы. "Независимые закупщики рекламных площадей становятся ключевыми игроками рынка, наряду с рекламными агентствами полного цикла, рекламодателями, рейтинговыми агентствами, медиакомпаниями и поставщиками контента, рекламными сетями и разработчиками рекламных технологий", - отмечает эксперт.

Основным фактором при выборе рекламодателем площадки становятся новые метрики, связанные, прежде всего, с онлайн-технологиями, говорит Туров. Это cookies (создаваемые веб-сервером данные, которые хранятся на компьютере пользователя, например, о посещенных им страничках), и проведенное на страничке с рекламой время, а также принятые в онлайн-рекламе системы оценки стоимости рекламы (СPM, CPC, CPA).

Однако любая сегментированная аудитория - это социальный конструкт, который не существует в объективной реальности, а создается маркетологами на основе ограниченного набора данных. "Специалистам по рекламе нравится такая статистика не потому, что они ей верят, а потому, что она позволяет им "прикрыть тылы" перед начальством и не мотивировать свои решения, целиком основываясь на собственном мнении", - отмечает медиаэксперт.

НЕИЗВЕСТНАЯ ПРИВАТНОСТЬ

Сбор различных пользовательских данных, ориентация на персонализированную статистику и поиск новых возможностей таргетинга являются, по мнению Турова, главным трендом современного рекламного бизнеса. "Рекламные онлайн-платформы делают возможным таргетинг в реальном времени и обмен аудиториями, мобильные устройства становятся инструментом маркетолога для персонального таргетинга", - отмечает он.

Эксперт не считает, что основная проблема таргетинга - это соблюдение приватности данных пользователей. "Новые медиа допускают раскрытие персональных данных. Пользователи знают об этом, но не понимают, насколько оно широко используется, и как оно осуществляется. 75% американцев не понимают смысла онлайн-приватности или вообще ничего о ней не знают", - приводит он статистику своих исследований.

По его словам, у пользователей возникает потребность контролировать свой "имидж" в глазах онлайн-маркетологов, возможно - казаться лучше, чем в реальности. Для этого пользователь иногда вынужден лгать о себе, своем социальном статусе, возрасте, месте жительства и так далее, говорит Туров. "Эти тенденции провоцируют социальную напряженность и противоречия вокруг вопроса, кого считать победителем, а кого - неудачником", - считает эксперт.

"Пользователи хотят влиять на получаемый контент и рекламу, но не хотят, чтобы рекламодатели определяли их на основе своих представлений, - говорит Туров. - Если разработчики таргетированной рекламы воспринимают аудиторию, которая не является для них целевой, как "мусор", то речь идет о социальной дискриминации".

СЕКРЕТЫ ВЫЖИВАНИЯ

По мнению эксперта, несмотря на давление со стороны рекламодателей и онлайн-ресурсов, традиционная журналистика выживет. "Однако, как она будет выглядеть, и кто будет определять ее стандарты, пока не ясно", - говорит он.

Медиа, которые не хотят терять читателей и пользователей "должны переосмыслить таргетинг в терминах дискриминации и выборочного информационного потока", считает Туров. Кроме того, они должны обеспечить прозрачность своих отношений с рекламодателями.

В целом для индустрии необходима регуляция на базовом уровне, "иначе недобросовестные маркетологи будут устанавливать правила для добросовестных". При этом законы для традиционных и новых медиа должны быть одинаковыми, так как они часто используют одни и те же платформы.

Туров выступает с лекциями по всему миру и отмечает, что стал наблюдателем того, как разные страны адаптируются к новым медийным технологиям, особенно к цифровому маркетингу. "Мне было очень приятно, что меня пригласили выступить в ", - заключил Туров.