Цена рекламного клика на Facebook выросла за год на 74% - исследование

20 июля 2011 года

Стоимость рекламного клика в социальной сети Facebook в среднем выросла на 74% на рынках США, Франции, Великобритании и Германии по данным на конец июня 2011 года по сравнению с предыдущим годом, свидетельствует отчет маркетинговой компании TBG Digital.

Речь идет о рекламных форматах, использующих систему cost per click (оплата за нажатие). По результатам аналогичного исследования маркетинговой компании Efficient Frontier, проведенного в глобальном масштабе, клик на Facebook подорожал во втором квартале 2011 года на 22% по сравнению с первым кварталом, пишет Financial Times.

По данным исследования Webtrends, в 2010 году средняя стоимость клика составляла 0,49 доллара. Минимальная стоимость клика зависит от степени таргетированности кампании и числа претендентов на определенное рекламное пространство. В понедельник система автоматического размещения рекламы соцсети в Великобритании предлагала цену в 68 пенсов (1,1 доллара) за клик в рамках кампании для всех пользователей Facebook в стране старше 18 лет.

РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВЫБИРАЮТ FACEBOOK

Цены кампаний в расчете на тысячу демонстраций рекламного объекта (cost-per-thousand impressions) на Facebook выросла за тот же период на 45%. Отчет TBG Digital отражает результаты анализа 200 миллиардов показов рекламы на Facebook от 167 рекламодателей в течение апреля-июня 2011 года.

Рост цен на рекламу в соцсети связан с тем, что крупные бренды перераспределяют свои рекламные бюджеты от традиционных каналов телевидения и печатных изданий в пользу интернета, в то время как Facebook является крупнейшей социальной сетью в мире с более чем 750 миллионами пользователей. Социальная сеть не предоставляет услуги размещения баннерной рекламы, однако позволяет компаниям использовать таргетирование и социальные надстройки в рамках различных форматов контекстной рекламы.

В структуре рекламодателей Facebook доминируют компании ритейла, на которые во втором квартале пришлось около трети всех показов рекламы в соцсети, а также сегмент развлечений и автопроизводители.

В связи с повышением рекламных расценок на ключевых рынках рекламодателям стоит пересмотреть стратегию распределения бюджетов, отдавать предпочтение высокотаргетированному брендингу и проактивному общению с потребителями, считают аналитики TBG. В частности, они отметили эффективность недавно запущенного рекламного формата Sponsored Stories, который позволяет на треть снизить расходы на вовлечение потребителей.

В целом расходы на брендинговые кампании, включая наращивание числа подписчиков страниц, выросли во втором квартале на 104% по сравнению с первым кварталом 2011 года и на 1900% относительно конца июня прошлого года.

"Насколько я помню, это крупнейший рост цен с момента бума на рекламу на Google. Однако главное различие в том, что в случае Facebook это обусловлено ростом расходов на брендинг, а не просто на клики. Это меняет всю структуру рынка", - комментирует гендиректор TBG Саймон Манселл (Simon Mansell).

СОЦСЕТИ "ЛОВЯТ" РОССИЙСКИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Российские рекламодатели начинают активнее осознавать, что объявления в социальных сетях потенциально более эффективны за счет возможностей узкого таргетирования, сказал старший менеджер рекламного агентства Grape Андрей Волков. "Наши клиенты все чаще выделяют большую часть своих медийных бюджетов именно на рекламу в социальных сетях", - говорит он.

Эксперт сообщил, что в России также есть тенденция к росту стоимости клика из-за "повального интереса к Facebook". Рекламодатели, ориентированные на одну и ту же аудиторию, из-за аукционной системы размещения рекламы вынуждены платить больше, чтобы пробиться со своим баннером.

В то же время показатели кликабельности (CTR) в соцсетях выше, чем в традиционной баннерной рекламе благодаря разнообразным форматам и тому же таргетингу, а "конкурировать с этими показателями могут, пожалуй, только спецпроектные и нестандартные форматы медийной рекламы", - считает представитель Grape.

"Особенность рекламы в соцсетях в том, что здесь можно запустить много объявлений на узкие сегменты большой целевой аудитории - например, на поклонников Ларса фон Триера, FMX-спорта или ночного фотоспоттинга - с соответствующим узким креативом. Естественно, что у таких объявлений CTR будет выше", - отмечает Волков.

ЭКСПЕРТЫ ПРОГНОЗИРУЮТ РОСТ

По итогам года эксперты Efficient Frontier ожидают, что общий объем расходов рекламодателей на Facebook вырастет на 80% по сравнению с прошлым годом - то есть, примерно до 3,5 миллиарда долларов. Представители соцсети отказались прокомментировать FT прогнозы по рекламной выручке.

Однако, несмотря на рост цен, реклама на Facebook "по-прежнему остается дешевой по сравнению с другими онлайн-площадками, и этим соцсеть напоминает ранние этапы развития платформы Google AdWords", - сказал FT аналитик компании Enders Analysis Йен Мауде (Ian Maude).

Социальная сеть Facebook планирует провести первичное публичное размещение акций на бирже или начать иным способом отчитываться о финансовых результатах к весне 2012 года. Для усиления собственной конкурентоспособности как рекламного канала соцсеть разрабатывает новые форматы присутствия корпоративных пользователей на сайте.

Особую актуальность это приобретает на фоне развития соцсети Google+, разработчики которой уже заявили о намерении привлекать бизнес-клиентов. По итогам прошлого года рекламная выручка Facebook в размере 1,86 миллиарда долларов была почти в 15 раз ниже аналогичного показателя Google.

По оценке аналитической компании BIA/Kelsey, американский рынок рекламы в социальных сетях будет расти примерно на треть в год: с 2,1 миллиарда долларов в 2010 году до 8,3 миллиарда долларов в 2015 году. "Facebook доминирует на рынке интернет-рекламы в социальных сетях. Мы ожидаем, что число просмотров рекламы в этой соцсети и ее выручка будут только расти", - считает аналитик компании Джед Уильямс (Jed Williams).

По мнению аналитиков из Wedbush Securities, в 2011 году доля Facebook на глобальном рынке онлайн-рекламы составит 4%, выручка - порядка 2,84 миллиарда долларов. К 2015 году рост этих показателей прогнозируется до 15,4% и 15,55 миллиарда долларов, соответственно.